文|豹变 朱晓宇
编辑|邢 昀
「核心提示」
造车新势力理想、蔚来、小鹏，在过去一年走出不同的发展轨迹。不过，面对竞争更加激烈的2024，谁也不会更轻松。
随着小鹏汽车财报出炉，“蔚小理”三家车企在过去一年的“失去”和“收获”一览无余，曾经并头而走的“蔚小理”，已然走出不同的发展轨迹。
2023财年，小鹏总营收为306.8亿元，同比增长14.2%；蔚来总营收为556.2亿元，同比增长12.9%，虽然两家公司的业绩都有所增长，甚至蔚来汽车的营收还创了历史新高，但双方加一起仍不及理想汽车营收的7成。
根据理想汽车财报数据，2023年公司总营收高达1238.5亿元，同比增长173.48%。
在不久前的中国电动汽车百人会上，蔚来汽车CEO李斌与小鹏汽车董事长何小鹏不仅同台出现，还在手机中同框。视频中李斌调侃何小鹏说，“你没有兑现打骨折的承诺”，何小鹏随即表示，自己掏腰包为李斌补贴小鹏X9的骨折差价。
有趣的是，理想CEO李想并没有出现在现场，他的缺席，被网友戏称是“理想不跟蔚来和小鹏玩了”。虽说是玩笑话，但从某种程度也表现出三家车企的不同现状——理想汽车已盈利，而蔚来和小鹏仍旧在为销量、盈利能力、如何提升组织效率发愁。
即便如此，谁也没有能更轻松。无论是李想、李斌还是何小鹏，都在努力为自家产品站台，尽力吆喝卖车。毕竟在竞争如此激烈的新能源汽车市场，哪怕是已经盈利的理想也有可能走下坡路。
不久前，理想MEGA家庭旗舰MPV的开局遭遇滑铁卢，李想在内部信中进行了“自我批评”，并调低了2024年的交付目标。
从某种程度来看，三家对未来市场充满的危机意识是相同的。
理想上岸，蔚来和小鹏仍旧亏损
“蔚小理”三家中，最先公布全年财报的是理想。尽管理想汽车的配置常被戏称为“行走的冰箱彩电大沙发”，但从业绩上来看，过去一年理想汽车的表现很强势。
2023年，理想汽车全年营收高达1238.5亿元，同比增长173.48%，全年净利润为118.1亿元，扭亏为盈，增长6.8倍。营收、净利均创历史新高，理想财报中表示，理想成为继特斯拉、比亚迪之后的全球第三家盈利的新能源车企。
在此之前，理想汽车仍旧亏损。根据财报显示，2020至2022年净亏损分别为1.52亿元、3.21亿元和20.12亿元。
理想财报公布8天后，蔚来发布去年一年成绩单，不仅营收增长放缓，亏损也在进一步放大。
2023年，蔚来总营收为556.2亿元，同比增长12.9%，创历史新高。全年净亏损207.2亿元，也创下历年之最。
在现有的竞争格局中，新能源车企亏损是普遍现象，尽管面临诸多挑战，但蔚来在高端纯电中拿到的成绩也算亮眼。
2023年蔚来汽车新交付16万辆，在中国高端纯电动汽车市场排名第一，平均交易价格超过30万元。李斌表示，2023年下半年，在中国成交均价30万元以上的电动汽车中，蔚来的份额超过40%。
作为最晚披露财报的小鹏汽车，2023年的营收相较前两家最少，总收入为306.8亿元，同比增长14.2%，但是亏损仅有蔚来的一半，亏损为103.8亿元，同比增长13.6%。
虽然亏损增加，但小鹏的现金流和现金储备得到有效改善。在财报电话会上何小鹏表示“从现金流的角度看，去年下半年正向的自由现金流超过了六十亿，首次实现了全年经营现金流转正。在2023年年底，我们的在手的现金超过了450亿元。”而充裕的资金跟正循环的现金流，让小鹏更有底气在激烈竞争环境中间实现高质量增长。
财报电话会上，何小鹏用“穿越短期的挑战” 概括了2023年的经营状况。他在展望2024年时说：“这只是变化的开始，期待在2024年看到经营等能力上的更大提高和效果。”
回顾2022全年，蔚小理三家车企仍旧是困在亏损里的造车新势力，蔚来在这一年亏了144亿，小鹏亏了91亿，理想亏了20亿，彼时从表面上来看，大家的差距仍是亏损多少的问题。
然而仅一年过去，蔚小理却走出了不一样的发展方向。
毛利率里的秘密
通常情况下，毛利率是衡量一家企业盈利能力的重要指标，也是衡量一家企业成本控制能力的指标。特别是对于新能源汽车行业来说，毛利率的多或是少，成为外界观察这家公司健康程度的关键。
在毛利率方面，蔚小理三家中理想最高，蔚来次之，而小鹏直接由正转负。
2023年，理想车辆毛利率仍保持在20%以上的健康水平，达22.2%，展现出强劲的盈利能力，而2022年理想汽车全年毛利率仅为19.4%。毛利率的进一步提高，也得益于理想销量的大幅增长形成的规模效应。
2023年，理想汽车的销量为37.6万辆，较上一年的13.32万辆，增长了将近3倍。
为了让价格更具竞争力，2023年蔚来汽车的单车均价从2022年的37.2万元下降到2023年的30.8万元。由于单车均价的下降，蔚来2023年的车辆毛利率再次下滑到个位数仅为9.5%，同比降低了4.2个百分点。
蔚来对销量的渴求不仅表现在单车均价的下调上，还将于今年5月推出低价款车型乐道，乐道也承载着蔚来的销量愿景，瞄准20万至30万元区间的家庭用车市场，低价车型或许也将导致蔚来的毛利率进一步受压。
为了缩减成本，过去一年蔚来进行了一系列改革和组织架构调整，2023年末宣布裁员10%，还合并重复建设的部门与岗位，推迟或削减三年内不能提升公司财务表现的项目投入。最终目的也是为了降本增效。
目前来看，这些举措尚未体现到财报中。2023年蔚来汽车销售、一般及行政费用达到128.85亿元，占总营收的比重为23.2%，这比上一年增加了1.8个百分点。
小鹏汽车的毛利率下滑更明显，由正转为负1.6%。小鹏汽车在财报中解释，毛利率的下滑是由于销售促销增加和新能源退补、G3i及现有车型的采购承诺亏损。
过去一年，小鹏汽车进行了几次渠道改革。从最初的直营模式，改为“直营+经销”混合的创新模式， 2023年9月，媒体报道，小鹏把全国24个销售区域缩减为12个，并正在逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模，以减轻成本压力。
一切都是为了卖车
今年开年，李斌罕见地搞了一场直播。在直播中，李斌为自己曾经的“油车梗”频频致歉，更拉着自己老婆王屹芝为当年称呼章泽天为“小天”的行为道歉。李斌的直播首秀持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数更是突破了1000万。
一周过去了，这场直播所带来的出圈效应还在持续。或许对于李斌来说，直播涨粉以及上热搜不是目的，重要的是通过这种接地气的方式，拉近品牌老板和用户之间的距离，重塑蔚来的品牌形象乃至营销。
过去一年蔚来汽车的亏损加大，每卖出去一辆车相当于要亏近13万。这五年蔚来累计亏损了630亿元，2023年末从中东土豪融来的近160亿，也只是缓解了燃眉之急，自身造血能力充足才是关键，因此后续卖车成了李斌的首要任务。
此前李斌的一场直播中透露，未来蔚来汽车还会推出十几万元的车型，并通过不同价位的产品去覆盖更多的消费市场。而乐道也是蔚来推出的一款覆盖家庭用车场景的产品，价位在20万至30万之间。
李斌之前，汽车圈中公认的宣传领袖是李想。过去几年中，李想在微博中几乎每天都在更新理想汽车的进展，不仅频繁输出爆款内容，更时常向网友反思自己的不足。李想的输出持续让自家品牌在营销上获得关注。
3月21日，李想在理想汽车内部全员信中承认了对于纯电动战略节奏的误判，并批评理想MEGA节奏的混乱，让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有。
而李想也将今年一季度的车辆预估交付量从此前的10万至10.3万辆，调低至7.6万至7.8万辆，降幅达到近25%。同时，全年80万辆销售目标大幅下调至64万辆。现在，理想几乎已经放弃把MEGA作为主力车型销售，而是转向聚焦理想L系列。
同样还处于亏损状态的小鹏也是一样，2024年小鹏的目标是打好翻身仗，并把销量作为首要增长目标。未来3年，小鹏将推出超过10款全新车型的大产品周期。何小鹏透露，将在北京车展期间，推出10万至15万元级全新品牌，销售门店增至600家，加速出海业务等。
不久前，媒体报道，小鹏汽车要求经销商储备库存，经销商每个月要跟小鹏汽车采购目标销量一半的车辆。小鹏汽车在回复中表示，“半个月库存是为了更快地交付，提升效率，让经销商有车卖。国内经销商一般采用两个月库存，半个月库存并不是压库，而是我们‘直营+经销’混合的创新模式。”
现金流是一家公司发展的底气，也是衡量一家公司能否在竞争激烈的市场中打持久战。截至2023年末，理想账面上还躺着1036.7亿元的现金，而同一时间的小鹏仅有457亿元，蔚来仅有573亿元，两家都仅有理想的一半。
或许对小鹏和蔚来来说，2024年要经历的考验会比理想多很多。