文 | 雷报 田野
编辑 | 努尔哈哈赤
在社会整体消费升级的大背景下，年轻一代消费者为“快乐”买单的趋势愈发显著。不管是“兴趣经济”、“悦己经济”，还是“情绪经济”，这些概念实质上都在指向一件事，那就是当下的年轻消费者更注重从消费中获得精神和情感的满足。
而具有强情感共振属性的IP则成为链接消费者情感需求的关键桥梁。也因此，潮玩、”谷子”乃至各种IP联名活动中赠送的纸袋、杯套这些看上去毫无用处的东西能够频频引发年轻人的追捧；百联ZX创趣场、成都天府红这些老牌商场也通过引入二次元IP业态成功逆天改命，重新焕发生机。
但此同时，业内也有很多二次元经济泡沫化的声音，认为IP能带来的只有客流，却没有销售的转化。而近期，不少商业体的上市母公司发布了中期年报，雷报将重点分析其中几家代表性公司的业绩并结合相关IP活动的数据，透视IP的实际销售带动能力。
百联股份：百联ZX创趣场半年销售额超2亿，BW期间三天客流破21万，销售额破1000万
“中国的秋叶原”、国内首座聚焦次元文化的综合性商业体“百联ZX创趣场”的母公司为百联股份。
其半年报显示，公司实现营收151.73亿元，同比减少7.17%；归属于上市公司股东的净利润2.74亿元，同比减少17.58%。其中，包含百联ZX创趣场在内的百货、购物中心实现收入6.72亿元及10.05亿元，均较上年同期有所减少。
由于百联旗下的商业体众多，财报中并未透露百联ZX创趣场具体的业绩情况。但根据2023年的年报显示，2023年百联ZX创趣场销售额高达3亿元，接待顾客950万人次。同时，根据前段时间百联ZX团队透露给雷报的数据估算，上半年百联ZX创趣场的销售额超过2亿元，累计客流超550万人次，已接近或超过去年全年60%的水平。在财报中，百联股份也表示，稳固百联ZX 创趣场的行业地位将是其下半年的重要工作计划之一。
从其官方透露的几个关键节点的数据也能看出，百联ZX创趣场的增势依然可观，其上限远未达到。
例如，今年元旦期间，百联ZX创趣场三天累计客流达到16万、销售达到约500万元。今年五一期间，百联ZX创趣场迎来GuGu Home以及ANIPLEX等多家全国首店入驻，再加上“烫门”（与“热门”同意）《间谍过家家 代号：白》的线下快闪等活动，引发入店客流狂潮。“五一”当天，在下午两点半限流的情况下，客流仍超8万，创造当时的新高。而假期五天的销售额则同比增长了120%。
暑期一向是购物中心的客流高峰期。今年暑期，在二次元盛会Bilibili World的带动下，百联ZX创趣场在活动期间（7约12日至14日）的三天里客流突破21万，销售额突破1000万元，单日最高客流再次刷新破9万。要知道，百联ZX创趣场的经营面积仅有5466平。
百联ZX今年暑期还宣布将上海五角场商圈的悠迈生活广场转型为一座次元文化的新空间——百联ZX造趣场，目前商场已于8月3日完成围挡上墙，并计划在今年年底前完成改造后重新开业。从这一点也能够看出，其所取得的成绩显然是超出预期。
百联ZX的成功是“天时地利人和”等多种因素协调的结果，标杆性的线下活动是其中的关键之一。2023年，百联ZX创趣场举办了450余场线下活动，2024年上半年已举办了超过250场活动。根据官方在社交平台上的公开信息，雷报也统计了其今年以来最具有代表性的部分活动及所涉及的IP如下：
可以发现，这些活动大致可以分为IP授权活动以及商场主办活动两大类。其中，IP授权活动包括IP主题店、快闪店、联动活动、快闪展会等，覆盖包括动漫、小说、游戏、 COSER、明星、虚拟偶像等各种类别的IP。商场主办活动则包括随机宅舞、同人市集、COSER互动、音乐会等综合类的系列二次元活动。
仅从所统计的68场活动来看，所涉及的IP中以游戏和动漫IP最多，分别涉及28场及22场活动，其中除了像“咒术回战”、“原神”这样的“烫门”外，也有很多相对小众的IP。这也正像此前百联ZX团队在采访中所说的，百联ZX创趣场是一个那些冷门的IP也依然能够获得认可、能够被它的核心客群看见的、可以“发声”的阵地。
大悦城控股：34家购物中心半年销售额196亿，静安大悦城“五一”总客流46万+，销售额近5000万
上海静安大悦城是国内公认的“老牌”二次元潮流基地，其上市母公司为大悦城控股集团股份有限公司（简称“大悦城控股”）。大悦城控股的主营业务主要包括开发业务、经营业务和物业管理服务三大板块，其中经营业务中又包括购物中心、写字楼与产业地产及酒店与长租公寓三部分。
其中，静安大悦城所属的购物中心业务上半年实现销售额196亿元，同比增长14%；客流量 1.7亿人次，同比增长 24%。截至6月30日，大悦城控股旗下共计34 个在营购物中心项目（含轻资产和非标准化产品）。以此粗略估算，平均每个购物中心上半年的销售额约5.8亿元，平均客流约500万人次。在营购物中心的平均出租率为94%，其中上海静安大悦城的可出租面积为66986平，平均出租率为97%。
大悦城控股也透露了多个关键节点的销售数据。
例如，今年3月29日，chiikawa x miniso主题快闪全国首站在上海静安大悦城开展，首日10小时销售金额即达268万元，创上海静安大悦城IP展单日最高销售纪录。在该股热度的延续下，3月30日，上海静安大悦城单日客流达到9.6万人次，刷新商场开业以来单日客流的最高纪录。
Chiikawa的热度持续蔓延，在紧接着到来的清明假期，静安大悦城3天假期的累计客流量便接近30万人次，其中4月5日当天，客流突破10万人次，再次刷新最高客流纪录。销售方面，3天销售总额约3000万元，同比2023年增长超70%。
“五一”假期，静安大悦城不仅有Chiikawa，更同时举办了包括粉红兔子快闪店、航海王草帽商店、樱桃小丸子“人累拯救计划”期间限定店等多个IP联名活动，助力商场客流及销售的进一步爆发。官方数据显示，静安大悦城五一小长假期间总客流突破46.3万人次，同比提升74.2%，总销售达4919.8万元，同比提升64.9%。其中5月2日客流达11.2万人次，同比增长103.3%，再度刷新单日客流新高。而chiikawa x MINISO主题快闪静安大悦城店全展期销售则突破2600万元。
暑假期间，上海静安大悦城推出了首届“闪耀！次元盛典（Joy Universe）”活动，共有14场顶流IP快闪全国首站入驻静安大悦城，包括咒术回战期间限定快闪店全国首站、南京红山森林动物园官方快闪店全国首站、蓝色禁区BLUE LOCK官方授权快闪店 上海站、罐头猪LuLu五周年快闪店全国首站等等。
除了静安大悦城外，大悦城控股旗下的其他大悦城也同样在积极引入IP活动。
例如，朝阳大悦城春季档chiikawa主题快闪·华北首展成为现象级的“京城热门打卡地”，开展首周销售突破1100万元，销售笔数近25000笔。
今年暑期，朝阳大悦城则打造了“爆发吧！青年路IP宇宙”系列活动。活动期间的多个活动都引发了客流和销售热潮，例如开展首周客流20万+的“排球少年！！快闪店”北京首站，开展当天客流达9万+的“蜡笔小新大电影巡礼·限时快闪店”全国首展等等。IP宇宙活动期间，朝阳大悦城创造了暑期客流开业以来的新高，地铁远端客流拉动提升超30%。
北京西单大悦城在6月至9月推出了持续整个夏天的盛夏动漫季，一口气请来六大人气IP驻场，引入了泡泡玛特X光与夜之恋主题快闪店全国首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一样的夏天华北首站”、宝可梦轻松派对主题快闪店全国首站等各级次活动18场。西单大悦城8月首周的全场客流同比2019年增长7%，单日客流突破11万人次。
天津大悦城于7月暑期档开启了“CRUSH！天津大悦城国创ACGN次元季”，集结了“蛋仔派对”、“盗墓笔记”、“时光代理人”三大IP，并引入包括「蛋仔派对 快乐加倍」主题展华北首展、「盗墓笔记 云顶天宫」主题快闪天津首站等20余场城市首发活动。
尤其是天津大悦城联合B站围绕“时光代理人”IP打造的全国首个国漫IP与品牌联动秀场——2024AW时光秀场。该活动中由Coach、Calvin Klein Jeans、THE NORTH FACE等30余家潮力担当品牌秀场发布，带动销售转化超百万。整个次元季期间，天津大悦城的客流超380万人次，同比提升了20%。
总的来说，百联ZX创趣场的优势在于“垂”且“懂”，而大悦城控股的优势则在于其“广”。这个“广”一方面是指其引入的IP广泛多元，除了二次元IP以外，还有更多泛次元IP，如热门表情包IP“粉红兔子”、潮玩IP“LABUBU”和“罐头猪LuLu”乃至动物园IP“南京红山动物园”等等。相较于服务于二次元圈层，大悦城本身的定位决定了其合作的IP需要服务于更广泛的消费客群，而这些火进了大众娱乐领域的IP也就成为了其最佳的合作对象。
另一方面，“广”还在于布局“广”，百联ZX创趣场目前仅有上海这一家，而大悦城控股在营的购物中心有34个且遍布全国各地。因此，除了做单个城市、单个购物中心的落地活动外，相关IP还能通过与大悦城的合作在全国各地形成联动效应。例如，名创优品就“偏爱”与大悦城合作，引发热议的chiikawa主题快闪除了首站落地静安大悦城外，还陆续在朝阳大悦城、成都大悦城、天津大悦城、沈阳大悦城等多个大悦城旗下购物中心落地快闪活动，将IP热度最大化蔓延至全国各地。
云泰商管：上半年营业收入3.75亿，成都天府红五一销售同比暴增200%
成都天府红是二次元“拯救”商业体的典型案例。其前身是始建于1952年的百货大楼，并于2019年由云南城投旗下负责商业运营业务的云泰商管正式接手。
2023年以来，靠着二次元摆摊“卖谷”和云泰商管的运营管理，成都天府红逐步引入次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫库等多家谷子店，以及三坑店、女仆咖啡等二次元店铺，并落地各种IP快闪活动，从而“起死回生”，甚至变为如今的“成都秋叶原”。据相关报道，如今的天府红，整栋大楼里开了近50%的“谷子店”，不少店铺月均销售额超百万，并且持续往商场内不同楼层扩张。
云泰商管全称是云泰商业管理（天津）有限公司，是云南城投的控股子公司（持股43%），主要负责商业运营业务，并以委托管理和整租模式，为签约项目提供商业定位策划、业态规划布局、招商及运营管理等服务。2024年上半年，云泰商管的营业收入为3.75亿元，与去年基本持平，净亏损857.26万元，较去年同期1600.9万元的净亏损收窄了46%。
同时，云泰商管在营项目平均出租率与2023年同期持平，租金收缴率同比增长3%，经营收入同比增长6%，客流、车流及销售额同比增幅均超过20%。
上半年，成都天府红举办了众多IP活动，例如五一前后便举办了明日方舟成都高校联赛线下决赛、天府红挑战JPOP随舞、漫库x《最终幻想VII：重生版》主题快闪、工藤新一生日会、“神树集市”快闪活动等等，直接导致今年五一期间天府红的消费者排队排到了天府广场而刷屏社交平台。相关数据显示，五一期间的天府红客流同比增长超过100%，销售同比增长突破200%。
这样的热度在暑期继续迎来爆发，【成都发布】的一条推文显示因紧邻二次元文化地标天府红商场，天府广场站7月进站客流达190万人次，是成都进站客流量最大的地铁站。
投资19.5亿的天府国际动漫城即将开业，二次元经济真是一门好生意吗？
除了上述商业体外，包括杭州湖滨in77、北京王府井喜悦、重庆方圆LIVE、潮流盒子·武汉X118等众多商业体也都在积极引入二次元及泛文娱IP业态。作为当下年轻消费者最为热衷的新兴文化消费趋势之一，其所爆发的商业潜能正引发各方的关注。
就比如，四川旅投集团联合成都成华区政府更是耗资19.5亿元共同投资打造了一座囊括产业办公区、人才公寓、策展中心、电竞基地、商业街区、主题酒店在内的动漫主题超级综合体——天府国际动漫城。
该项目占地85.4亩，总建筑面积约为12.6万方，定位为集产业城、娱乐城、生活城于一体的全国首创动漫主题“产商旅教”无界融合中心，并即将在今年9月26日全面投入运营。
与上文所提及的二次元购物中心相比，天府国际动漫城可谓“超级巨无霸”。其中，商业街区的商业建面达5万方，并将打造具有天府文化特色的国风汉服、动漫主题美食、未来科幻不夜城等动漫体验街区。
根据公开消息，截至本月，天府国际动漫城整体招商率已超过82%，涵盖各类首店31家。其中，全国首店3家、西南首店12家、成都首店4家、区域首店12家，以及旗舰类品牌2家、二次元强相关类50+家、新文创类3家，还有其他餐饮、配套类20余家。目前，包括次元星辰、L次元、谷米橱窗等近50家谷子店已入驻。
可以看出，IP经济对线下商业体的影响愈加深刻，越来越多的商业体都在跟风这一潮流形式，生怕落伍掉队。客观来说，在不断变化的商业环境中，紧跟年轻一代的消费偏好，把握新兴的消费趋势，本就是商业体延长生命力实现新发展的关键。同时，对于国内广大IP方而言，商业体对IP经济的跟进也使得IP有了更多的曝光与变现机会，这对于跑通商业闭环，完善IP产业生态也有着重要作用。
但二次元是一门好生意，却不是一门好做的生意。包括二次元在内的IP经济的爆发，其本质是因为契合了当代年轻人精神消费的需求，各大商业体在引入IP打造线下活动时也理应回到“人”本身，而不应盲目“迷信”IP以至于忽视IP活动落地的具体执行，忽视消费者的消费体验。IP就像是一座连接消费者的桥梁，但消费者愿不愿意跨过这座桥，或许更在于桥的另一边究竟是什么。