文 | 野马财经 刘俊群
编辑丨刘钦文
一边是营收、净利下滑，一边是股价“膝盖斩”，夹缝中，“保健品一哥”汤臣倍健斥资2.6亿元，增持超1651万股股份！
2024年10月30 日，汤臣倍健（300146.SZ）发布公告，宣布其于2023年10月30日推出的股份回购计划已顺利实施完毕。该股份回购旨在支持公司员工持股计划或股权激励。
公告显示，公司通过回购专用账户以集中竞价交易方式共计回购股份1651.82万股，约占总股本的0.97%。回购过程中，最高成交价为18.07元/股，最低成交价为12.72元/股，支付总额为2.6亿元（不含交易费用）。
来源：公司公告
受此消息影响，10月31日，汤臣倍健股价报收于12.74元/股，上涨0.31%，市值约达216.7亿元。但截至2024年11月1日，股价略微回落至12.62元/股，市值降至214.6亿元。若从最高位2021年5月25日的36.12元/股计算，汤臣倍健的股价已暴跌超过68%，市值蒸发超过425亿元。
在该利好发布的前五天，汤臣倍健发布的2024年前三季度财报显示，营业收入为57.34亿元，同比下降26.33%；净利润降至8.69亿元，同比下降54.31%。这已是公司连续四个季度业绩下滑。
熬最狠的夜，吃最贵的保健品，已成为不少“年轻一代”生活的日常，除了自己吃，还常常会给亲朋好友安排上。而从2019年底突然而至的新冠疫情，更是让全民的健康意识迅速提升，让汤臣倍健所处的膳食营养补充剂（即“VDS”）行业迎来史无前例的发展机遇。但是，本来具备先发优势的“保健品一哥”汤臣倍健的财务数据却似乎有点力不从心，这究竟是为什么呢？
连续四个季度营收、净利双降
保健品这一领域，实际上造就了不少富豪。从“养生堂龟鳖丸”起家的钟睒睒，到“娃哈哈儿童营养液”背后的知名“浙商”宗庆后，再到三株口服液的吴炳新、脑白金的史玉柱，皆是富豪榜上的“明星”。
在保健品风起云涌的浪潮中，汤臣倍健的梁允超同样崭露头角。1995年，汤臣倍健成立，创始人梁允超瞄准了在国外热销，却在国内尚属小众的膳食营养补充剂市场。
膳食营养补充剂（即“VDS”）作为饮食的辅助手段，特指包含维生素和其他膳食成分的补充剂，属于保健品的一个子类别，可以增强人体免疫力，支持代谢和心脑健康，改善消化系统功能等。
据新媒体“新消费智库”报道，中国保健品行业在90年代末至2000年初经历了第一次大洗牌，全国的营养保健品企业数量从3000家锐减至约1000家。
汤臣倍健不仅在火爆且混乱的保健品市场存活了下来，更是搏杀成了“领头羊”，在2010年率先上市，成为“保健品第一股”。彼时，公司以110元/股的发行价和115倍的市盈率，创造了A股市场的“双过百”奇迹。
上市后的汤臣倍健更是如同一匹黑马，2010年营收仅为3.46亿元，净利润9210万元。通过整合广州佰健、奈梵斯和友邦制药，零售终端数量迅速攀升，2012年突破3万个，消费者在药店买药时，能够很容易的挑选到汤臣倍健琳琅满目的保健品。
“人家做保健品，我们做VDS；人家做直销，我们做药店。”梁允超曾这样定义汤臣倍健的差异化之路。据“欧睿数据”显示，2023年中国VDS行业中，汤臣倍健份额10.4%，排名第一。
自2017年起，汤臣倍健加速推行大单品和电商战略，线上线下齐头并进。2023年，公司的营收跃升至94.07亿元，净利润达到17.46亿元，13年间，营收翻了27倍，净利润翻了19倍。
梁允超的身家也水涨船高。据《福布斯2020中国富豪榜》，他的财富当年达到182.8亿元。到了2021年10月，梁允超家族的财富增至235亿元，排名《2021年胡润百富榜》第280位。然而，根据《2023家大业大酒·胡润全球富豪榜》显示，54岁的梁允超的财富降至215亿元。
财富值下降的背后，经历了13年的迅猛扩张，汤臣倍健也遇到了增长瓶颈。2023年第四季度，公司营收为16.25亿元，较2022年同期的17.02亿元减少了0.77亿元，净利润更是从亏损0.96亿元变为亏损1.55亿元。
进入2024年，汤臣倍健的业绩仍在下滑。一季度，汤臣倍健营收26.46亿元，同比下降14.87%；净利润7.27亿元，同比下降29.43%。
2024年上半年，公司营收为46.13亿元，同比下降17.56%；净利润则锐减至8.91亿元，同比下滑42.34%。这也是近十年来，汤臣倍健交出的“最差半年报”。
到2024年前三季度，汤臣倍健的营业收入为57.34亿元，同比下降26.33%；净利润也锐减至8.69亿元，同比减少54.31%。连续四个季度的业绩下滑，汤臣倍健的数据还不及3年前。
三大品牌营收均下滑 亟待新产品“接棒”
现代管理学的奠基人之一彼得·德鲁克曾说，企业的成功来自于满足顾客需求的产品。汤臣倍健当年的崛起，恰好诠释了这句话，但如今的现状，也与此相关。
近年来，汤臣倍健的产品策略可以用“大单品”和“品牌矩阵”来概括。除了主品牌“汤臣倍健”，还有专注骨关节健康的“健力多”、眼营养专业品牌“健视佳”、肝健康养护专业品牌“健安适”、新升代营养品牌“Yep”、新派维生素品牌“维满 C”、专业婴童营养品牌“天然博士”等，并于2018年收购澳洲益生菌品牌“lifespace”，主打肠胃健康领域。
尽管品牌众多，汤成倍健公司的收入依然主要来自“汤臣倍健”、“健力多”、“lifespace”。2023年，三大品牌带来的收入占总收入的74.6%，其中“汤臣倍健”占比57.4%，是绝对的“明星”产品。
此外，最新财报数据显示，2024年前三季度三大品牌营收均下滑。“汤臣倍健”实现收入31.94亿元，同比下降29.2%；“健力多”实现收入6.98亿元，同比下降29.9%；“lifespace”国内产品实现收入2.71亿元，同比下降29.55%。
“国联证券”研报指出，主品牌及健力多的大幅下滑主要受到线下渠道流量下滑、新老产品切换、库存整理、以及原本基数大的影响。
艾媒咨询CEO张毅则表示，产品创新不足是导致公司营收下滑的首要原因。
在汤臣倍健的官网上，主流产品依然是传统的膳食补充剂，包括蛋白粉、维生素和矿物质，共计100款，其中蛋白粉有18种，维生素和矿物质合计55种。其余产品主要针对心脑血管、体重管理和眼部健康，总计约20款。
与之相比，竞品健合集团（1112.HK）旗下拥有保健品品牌Swisse，以及母婴营养品牌“合生元”，更有宠物营养品牌Solid Gold和Zesty Paws，形成了该集团的“三驾马车”——成人营养（ANC）、婴幼儿营养（BNC）和宠物营养（PNC）。
此外，汤臣倍健的研发投入也有所下滑。2024年上半年，汤臣倍健的研发费用为6978.25万元，占总营业成本的4.8%，相较于2023年同期下滑13.47%。
另外，据新媒体“于见专栏”报道称，汤臣倍健的蛋白粉受到用户的吐槽，认为其外包装显得过于陈旧且不够吸引年轻人，导致产品的受众主要集中在中老年人群体。
不过，食品安全科普专家、国家高级食品检验师王思露持不同观点，他认为，作为一家食品研发企业，必须与时俱进，否则将面临被淘汰的风险。他提到，作为国货品牌，汤臣倍健在品牌建设上还是比较成功的，有主推产品，还有多项新产品研发。
“变相涨价”引用户吐槽
此外，根据财报信息可知，研发投入有所下滑的同时，近年来公司销售费用却在持续上升。
具体看，2020年至2023年，汤臣倍健销售费用分别为18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元和38.59亿元。与此同时，营销对于营收的带动明显，同期，营收分别为60.95亿元、74.31亿元、78.61亿元和94.07亿元。
尽管销售费用水涨船高，但带来的净利润并没有随之水涨船高。汤臣倍健2020年净利润达到15.24亿元，2021年小幅上升至17.54亿元，但2022年却跌至13.86亿元，2023年略微回升至17.46亿元。
张毅指出，汤臣倍健在消费洞察力上存在不足，未能精准捕捉年轻人和中老年人的消费特征，导致营销策略与消费者需求脱节。反映在财报上，就是成本增加，业绩增长有限。
销售成本增长下，汤臣倍健开始涨价。汤臣倍健的片剂产品在2022年和2023年的营收分别为17.99亿元和24.79亿元，实现了增长。然而，该产品的销量却从50.68亿片降至50.08亿片，同比下降1.19%。由此计算，2022年每片的售价约为0.354元，而2023年则上涨至约0.495元，涨幅达到39.83%。
“变相涨价”也引发了消费者的不满。
在小红书上，有用户吐槽，之前购买蛋白粉78天的量只需200多元，现在68天的量却要300多元，这还是优惠后的价格。
来源：小红书
食品产业分析师朱丹蓬表示，汤臣倍健作为上市公司，其产品原料无可挑剔，走的是质价比的路线。然而，消费者的关注点逐渐转向性价比，尤其是从2023年下半年以来，汤臣倍健在这方面是有所缺乏的。
发力“线上” 需平衡好线下经销商利益
对于消费企业而言，渠道更是让产品和服务触及市场的生命线。
汤臣倍健早期可以说是依靠线下的药店和商场等非直销渠道（包括代销、分销、零售、代理等多种形式）而迅速崛起，2012年，汤臣倍健门店数量突破3万个，打入96家全国百强连锁药店和41家全国百强超市。
据信息服务平台“米内网”数据显示，汤臣倍健在2015年的药店渠道市占率超过了30%。
然而，随着线上购物的崛起，昔日的辉煌却受到冲击。2020年到2023年，汤臣倍健线下渠道的收入占比从71.21%下滑至58.1%。2024年前三季度数据显示，线下收入31.09亿元，同比下降29.08%；线上渠道收入25.86亿元，同比下降23.36%。但两者的差距已经不远了。
与线上销售的崛起相对的是，曾经合作多年的线下经销商开始出现不满。
在新媒体“沥金”发布的题为《保健品火了，汤臣倍健凉了》的文章的评论区，一位经销商留言称：“线下做得不错，口碑也好，偏偏要做线上，价格比我们经销商的进价还便宜，结果大家都没法赚钱，谁还愿意卖你产品？”
在小红书上也有用户表示，药店里的葡萄籽和B族维生素价格居然是淘宝官网的2-3倍。有用户分享道：“我在楼下药店买了168元的产品，回家一查官网，才77元！”还有人提到，一瓶牛初乳加钙148元，领完券后官网仅需51元。
来源：小红书
此外，在小红书上，一名位于陕西的汤臣倍健经销商正在出售自己的门店，坦言生意一般，便宜卖了。
不过，一位在北京东城区经营汤臣倍健商超店的经销商表示，线上销售确实对线下造成冲击，但大品牌依然比杂牌子更好卖。
但也并非所有代理商利润都在变薄。据一名做汤臣倍健第三终端的员工介绍，公司给所有渠道的出厂折扣率是统一的，其中走诊所这条第三终端的代理商利润可以达到50%以上，这是其他渠道很难实现的，但能进入的代理商门槛比较高。
而从数据来看，汤臣倍健的境内经销商数量从2020年末的1219家减少至2024年上半年的862家，减少了近29.4%。
根据2024年半年报内容显示，汤臣倍健在所有销售渠道中均采取经销模式。在线下渠道，公司通过经销商或直供方式将产品送至药店、超市等零售终端，再由这些终端销售给消费者；在线上，产品则通过分销商或直供给阿里、京东等电商平台，由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
同时，中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜也表示，如今消费者可能更倾向于线上购物，线上渠道的竞争格局变得愈发激烈。
根据新媒体“蝉魔方”的数据显示，在2023年5月至2024年4月的抖音电商保健品TOP30品牌中，同为保健品的诺特兰德销售热度排名第一，而汤臣倍健却未能进入榜单前十。
截至9月25日，诺特兰德在抖音等电商平台的单日最高销售额突破1700万元，其中直播销售额占比超过80%。
在如今的线上竞争风云中，汤臣倍健的渠道转型似乎进入了一个“阵痛期”。能否在传统线下与新兴线上之间找到微妙的平衡点，还需要继续摸索。
几家欢喜几家忧 保健品去哪儿？
经历新冠疫情后，大众对养生和保健愈加重视，投入显著提升。因此，保健品行业整体表现亮眼。欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业的零售总规模达到2253亿元，同比增长约11.6%。
蛋糕越来越大，汤臣倍健的竞争对手们也越来越多。2024年上半年，Swisse母公司健合集团（股票代码：0392.HK）的营养补充品板块营收超过44亿元，同比增长5.6%，占总收入的六成以上。而康宝莱（HLF）同期营收1.57亿美元，同比增长0.8%。
A股“同行”星湖科技（601199.SH）也表现不俗，2024年上半年营收84.86亿元，同比增长2.66%；净利润激增119.91%，达到5.06亿元。
据新媒体“前瞻经济学人”的报告显示，膳食补充剂作为补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品，因其研发和上市门槛较低，导致市场上出现大量同质化产品，竞争异常激烈，行业集中度较低。
与此同时，王思露指出，消费者对保健食品的认知依然不足，品牌之间的恶性竞争加剧，产品质量参差不齐。
柏文喜进一步提到，当前传统保健品市场面临新兴品牌的强劲竞争，这些品牌借助电商平台迅速崛起，给头部品牌带来显著压力。除了产品功能性突破，影响消费者决策的因素还包括品牌信誉、价格和健康知识的普及，其中价格依然是关键。
如今，汤臣倍健业绩接近回到3年前。董事长梁允超曾提到：“流水不争先，争的是滔滔不绝。”“放弃产品创新，就是放弃未来。”这位福布斯富豪，不止于“喊口号”，也做出多项内部改革措施，如今又斥资2.6亿元，搞股权激励。你认为这一系列举措，能否让“保健品一哥”重振昔日雄风？