文｜酒high 子煜
编辑｜念祎
2024年开年，中华老字号茅台和瑞幸联名新品酱香巧克力让“酱香”再度飘入寻常百姓家，五粮液第八代出厂价上调正式进入千元时代，泸州老窖智能包装中心试生产启动仪式圆满举行……
头部老字号名酒动作不断，在焕新中释放生机。同为老字号，命运的分叉不期而至。另一种老字号的世界却面临着部分区域酒企生存不容乐观，存量竞争叠加马太效应加剧，非名酒企业的区域老字号正在夹缝中求生存，试图保留住老字号火种的局面。
当国货再度成为热点，各家老字号如何讲好新故事？
01、184家老字号
2月1日，商务部等5部门发布关于公布第三批中华老字号名单的通知，正式认定382个品牌为中华老字号，合计46个酒水品牌入围，其中有8个品牌归属上市公司，包括山西汾酒的“竹叶青”、古井贡酒的“古井贡”、珍酒李渡的“李渡”等。另外，非上市酒企劲牌的“绣林”以及贵州习酒的“习酒”也入围中华老字号。
图片来源：第三批中华老字号名单截图
去年11月，《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》发布，138家中华老字号已复核，其中茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河等131个酒类品牌复核通过，7个酒类品牌附条件通过。据此计算，目前被评为中华老字号的酒水品牌已达到184家。
从各地老字号分布数量来看，河北、浙江、山东并列第一，均有10家，江苏、四川次之，均有9家，湖南、海南、宁夏、西藏四地无酒类老字号。
从酒种来看，138家酒类中华老字号，涵盖了白酒、黄酒、葡萄酒等酒种，香型则有清香、浓香、酱香、老白干香、董香等香型。
除上榜者，也有2个酒类品牌在复核中被移出中华老字号名录，分别是哈尔滨市宾州酿酒厂和陕西秦川酒有限公司，这两家公司拥有的老字号品牌分别为“宾州牌”和“秦川”。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松提到，老字号的评判标准，除了传统底蕴之外，有两类比较重要的指标，一类是品质过硬的指标，强调技艺水平；一类是经营稳定的指标，让市场消费者担任检验员。所以，能入选说明这些品牌是经过检验的。不过，老字号目录也是流动的，以老字号考评标准完善企业经营的理念和方法，对企业发展的价值才更长远。
图片来源：摄图网
02、存量博弈
白酒行业强者恒强的格局之下，老字号区域酒企几乎是在夹缝中求生存，且这种情况愈演愈烈。
根据中国品牌研究院的调查数据，我国老字号企业已经从新中国成立初期的16000余家减少到现在的1600余家，存活率不足10%。幸存企业中，只有10％经营良好，蓬勃发展。而在商务部认定的184家中华老字号酒企中，除了A股上市公司及地区龙头企业外，近九成面临市场危机。
国家统计局数据显示，2023年1月-12月，规模以上企业白酒(折65度，商品量)产量449.2万千升，同比减少2.8%。同时，中国白酒企业的数量整体呈下降趋势。2017年，中国规模以上白酒企业1593家，到2022年，仅剩963家。
图片来源：酒讯制图
当企业数量在经历大浪淘沙的同时，现存酒企也在激烈竞争中寻找立足之地。从业绩表现来看，18家披露2023年业绩预告的酒企中，贵州茅台、水井坊、今世缘、岩石股份、古越龙山等9家酒企预计业绩向好。其中，贵州茅台仍然占据龙头地位。而其他非头部的区域酒企则面临严峻的挑战。
在广东省食品安全保障促进会长朱丹蓬看来，区域型白酒的发展前景可以说是不容乐观。除了升级龙头，其他区域白酒基本上没有生存、发展、壮大的机会和空间，这些企业基本上都逃不出破产、清算、兼并、整合、成为代工几种结果。
酒讯梳理发现，出现在中华老字号名单中的“乾昌”被法院认定为不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，宣告破产；前述哈尔滨市宾州酿酒厂被洋河股份收购成为全资子公司；此次入选第三批中华老字号名单的雪花、金沙酒业均为华润系公司。
业内人士提到，在目前白酒行业强者恒强的竞争格局下，区域品牌企业产品的差异化是优势，但其抗风险能力、品牌打造力、渠道能力、网络能力都不能与目前市场走势匹配。此外，随着名酒渠道下沉，比如推光瓶酒新品、细化品鉴会、会员升级等，区域酒的生存空间将进一步被挤压。
03、新生命力
如今，在存量市场中寻找新增量的大环境之下，老字号们如何寻求新生机？
酒类分析师肖竹青向酒讯表示，由于酒厂是产地缴税，所以所有区域酒厂所在地区县政府都会支持区域酒厂发展抵制一线名酒渠道下沉，部分一线名酒在县级政府领域并不受欢迎。同时，区域酒厂有着一线名酒不具备的人情生意优势和灵活的经营决策机制。
名酒下沉受阻的同时，区域酒企的价格优势格外凸显。酒讯注意到，在辽宁一餐厅，收银台背后的架子上摆放了洋河、国台等知名品牌产品以及双沟、凤城老窖、道光等地方品牌产品，饭店老板表示，当地人来吃饭，一般会直接要当地产的白酒，地方品牌反而认可度更高，以至于洋河、国台等只有样品，没有存货。
程万松认为，当前的市场环境，对区域品牌是相对有利的，因为消费价格下行，聚焦150-200元价格段，而区域品牌在这一价位段的竞争优势比较明显。
老字号也在拥抱新赛道。去年12月，河北老字号酒企石酒的“窖藏陈香 经典新章”新品线上首发活动引爆抖音直播间，线上销量达50.26万元；去年4月，贵州老字号台乡窖在抖音酒水达人路易宝哥专场直播7小时，创下了GMV破百万的成绩。
除了渠道创新，老字号区域酒企还试图通过香型、产区等方式“自救”。从汾酒带动的大清香战略，到景芝酒业发起以芝香为代表的鲁酒振兴，再到口子窖等多家酒企发起的“大兼香”策略等，均是通过香型创新、产区抱团进行突围。
对于老字号区域酒企的未来生存之道，业内人士表示，区域酒厂企业规模不大，市场反应效率高，可以应对市场机会实现快速应变，并充分发挥性价比优势，和一线名酒渠道下沉错位经营，巩固家乡根据地市场。同时引进优秀营销人才和品牌策划人才，争取与一线酿酒专家合作，提升酿酒品质和消费体验。