文｜FBIF食品饮料创新 Pride
编辑｜Bobo
2013年，有用户在天涯社区上发起了一则有关“奇葩饮料”的讨论贴，这则帖子中，网友纷纷晒出了自己喝过的最奇葩的饮料，不仅如此，据悉当时的天涯首页上还就此汇总出了“最难喝饮料Top5”。[1]
让很多人没想到的是，这个来自民间的“野榜”产生了持续的影响力，时至今日还有很多网友可以轻松地说出它们的名字：东方树叶、红瓶尖叫、崂山白花蛇草水、黑松沙士和秋林格瓦斯。
只不过11年过去，多款“难喝饮料”的风评，如今发生了微妙的变化。
今年8月，已经停产的红瓶尖叫回归，并在电商平台限量发售。最终，1万箱红瓶尖叫在3天时间内便售罄，并连续5天排名天猫“功能饮料新品榜”Top3[2]。甚至由于太抢手，还有淘宝商家将红瓶尖叫抬到每瓶35.8元的价格转售，并依然卖断货。
社交媒体上，红瓶尖叫的回归也“炸”出了很多“十年老粉”。要知道，在10年前“红瓶尖叫粉丝”还是非常稀有的物种，在当时消费者对红瓶尖叫最常见的评价是“腐烂的草根味”。
风评逆转的“难喝饮料”不只有红瓶尖叫。
当年被很多人吐槽“苦”、“寡淡”的东方树叶，如今摇身一变成为国内第一无糖茶品牌[3]，有数据预测，东方树叶2026年的销售额可能达到200亿元[4]；被很多人品出“腐烂番茄味道”的农夫果园番茄汁一度于2022年停产，但今年该产品在粉丝的呼唤下回归；被很多人认为是“臭凉席味”的崂山白花蛇草水，如今却有很多消费者表示饮用后可以缓解胃疼，并因此称其为“神水”。
这十年间到底发生了什么，让消费者对这几款“难喝饮料”的评价出现如此大的变化？除了曾经的“五大难喝饮料”以外，如今市场上也出现了多款被热议的“难喝”饮料，“难喝”如今反而成了饮料的流量密码？
一、“难喝”饮料“翻身”了
多年以后，面对红瓶尖叫3天卖出1万箱的数据，很多90后还会回想起20年前被这瓶饮料“硬控”的那些下午。
有人“一口万年”，幼儿园时好奇喝的一口，如今24岁了仍然记得。
有的人则是被爱喝红瓶尖叫的同学“误伤”，称该同学每次打开瓶盖都被全班同学阻止。
为了描述红瓶尖叫的味道，网友们也开发出了丰富的形容词，比如“像虫子+泥巴榨汁”、“像烟熏过的水”、“腐败树叶味”。
然而就是这样一款“黑榜产品”，20年后回归时，却卖爆了。在天猫上线三天，1万箱红瓶尖叫就全部售罄，并连续5天排名天猫“功能饮料新品榜”Top3。
如今网友们对红瓶尖叫的评价似乎也出现了反转。在小红书上，有红瓶尖叫的十年甚至是二十年老粉出来冒泡，称“活了20几年，身边没有任何人像我一样爱喝这个味道！”，也有的人“黑转粉”，称小时候喝一口就吐了，这次喝到却感觉味道好像没有那么冲了。
经历类似反转剧情的还有东方树叶。
东方树叶2011年上市，据悉当年刚上市就滞销，有知情人士回忆，“当时有一半的滞销产品被拉回去销毁，或被第二瓶半价处理。”直到上市第8年，东方树叶的产品线才开始有盈余。[3]
如今，东方树叶却在国内“无糖”的风潮下实现逆袭。转折点发生于2019年，当时东方树叶实现28.9%的增长率并成为国内份额第一的无糖茶[5]。2021至2023年东方树叶连续3年同比增长超90%，今年上半年则继续保持90%的同比增幅。在规模接近百亿元的国内无糖茶市场上，东方树叶的份额已经超过70%。[6][7]
同属农夫山泉旗下的农夫果园番茄汁虽然落选“最难喝饮料Top5”，但互联网上关于这款产品味道的争议并不少见，“腐烂的番茄味”、“浓稠的番茄酱掺水的味道”等是对其最常见的形容。
农夫果园番茄汁一度在2022年停产，然而停产后农夫山泉却收到了多位消费者希望番茄汁回归的呼唤。今年6月，更新后的农夫果园番茄汁重新上市。
曾经被很多人评价“凉席泡水味”的崂山白花蛇草水的粉丝群体似乎也变得更加壮大，在小红书上有不少网友都展示出了自己成箱购买并囤在冰箱里的崂山白花蛇草水。
除了味道能接受外，也有很多人因为崂山白花蛇草水的健康属性而被“圈粉”。比如多位网友表示自己喝崂山白花蛇草水可以缓解胃疼，还有的人表示自己的车里常备，胃反酸喝一瓶马上见效。
除此之外，还有人称崂山白花蛇草水有解酒、消暑等效果，抛开真假，可以肯定的是这些评价改变着崂山白花蛇草水在消费者心中的形象，甚至还有不少人将其封为“神水”。
二、是什么让“难喝饮料”们扭转了风评？
“质疑‘难喝饮料’、理解‘难喝饮料’、爱上‘难喝饮料’”，这一现象其实反映出的是十年间消费者需求、品牌建设乃至社会发展等多个维度的变化。
1、产品变了，消费者也变了
几款产品口碑发生变化的核心，还是要回归到产品本身。
一方面，产品真的变了。比如近期回归的红瓶尖叫，据官方介绍相比于旧版特别添加了5年及5年以下人工种植的人参粉，增强了产品的养生属性。同时不少消费者表示味道比之前更淡也更好入口了，甚至还有人尝出了一点甜味，也许是农夫山泉为扩大受众面做出的调整。
同样今年回归的农夫果园番茄汁则是在使用大番茄的基础上搭配了小番茄，并添加了橙子和柠檬，农夫山泉称这样可以进一步激发出番茄汁的新鲜感。
另一方面，消费者变了。由于对饮料需求的多元化，消费者“好喝”的标准发生了变化，并且对一款饮料的评价也不再局限于口味，而是有了更多维度的考量。
以东方树叶为例，上市时的2011年，有糖茶几乎占据了茶饮料市场的全部份额。数据显示，2014年有糖茶的销售额达到643亿元，而无糖茶仅为10亿元。[8]
在有糖茶当道的市场中，无糖的东方树叶让消费者产生了口感上的落差，这自然使得大量消费者给出“差评”。而由于当时消费者健康饮食的意识还处于早期阶段，也使其“天然风味”、“健康”等差异化的卖点反而被消费者忽视。
而如今，随着国内消费者无糖饮料消费习惯的养成，消费者对东方树叶味道的评价从“寡淡”变成了“淡淡的茶香”，对其配料表的评价从“简陋”变成了“配料干净”。东方树叶没变，只是消费者认知中“好喝”的标准变了。
崂山白花蛇草水的味道虽然还没有像无糖茶一样普及，但正是由于近几年消费者健康意识的增强，使很多消费者在口味之外注意到了其健康属性，因此风评扭转。
事实上，崂山白花蛇草水上世纪六十年代研发并推出时，针对的正是在东南亚务工的华人解渴消暑的需求，其使用的崂山矿泉水富含矿物质，在矿泉水中添加的白花蛇舌草提取液则有清热解毒等功效[9]。
或许正是因为看到了消费者的变化，崂山白花蛇草水在产品的包装纸箱、宣传海报上，都打出了“胃舒服，喝白花”的卖点宣传。
2、品牌效应的胜利
上述几款“难喝饮料”中，农夫山泉的产品占到了三个，这体现出品牌效应在“难喝饮料”口碑反转的过程中起到了非常重要的作用。
首先，品牌效应让“难喝饮料”有了资金和渠道方面的支持。
东方树叶之所以能够撑过亏损大于盈利的8年，除了创始人钟晱晱个人的坚持外，更重要的是依托于农夫山泉的品牌力，其包装水等业务为东方树叶创造了资金支持。农夫山泉的招股书显示，2019年农夫山泉包装饮用水的销售额达到143.5亿元，市场份额达到20.9%[10]。同时正是因为农夫山泉包装饮用水打下了成熟的渠道网络，使得东方树叶在销量低迷期仍然没有从终端消失。
而农夫山泉品牌积累的大量粉丝，则为“难喝饮料”提供了流量上的支持。
即使红瓶尖叫和农夫果园番茄汁在后期逐渐淡出市场，但是在社交媒体上始终有着一定的讨论度。而两款产品的回归，也都在一定程度上来自于农夫山泉关注到了粉丝对“回归”的呼声和讨论热度。
品牌与粉丝之间的交流通常是双向的。
农夫果园番茄汁回归之际，品牌主动联系到了曾经在社媒上呼吁产品回归的网友，并且为他们寄送了一箱新版番茄汁。
尖叫则是借助“官方吐槽”的方式来与粉丝互动。宣布回归的宣传海报和视频中，尖叫借题发挥，主动传达了自己“难喝”的特点。自黑式的营销，反而让品牌呈现出一种松弛感，从而拉近与消费者间的距离。
崂山白花蛇草水也掌握了这种自黑的营销手段，多次在宣传海报中用大号字体突出“难喝”。“难喝”，反而成了一个鲜明的“品牌符号”。
3、“难喝饮料”有了更大的“舞台”
换一个角度思考，即便当年大部分消费者不喜欢所谓的“难喝饮料”，但一定有一部分人可以接受，甚至喜欢它们的味道，本次红瓶尖叫回归后“炸”出来的几位“二十年老粉”就是证明。
只是，在互联网发展程度还不够高的时期，小部分群体的观点很难被看到。而自媒体时代去中心化的特性，让人人都有了发声的机会，对于“难喝饮料”的评价自然变得更加多元。同时积极的评论有可能进一步影响着其他的网友去重新尝试产品，或改变对产品的态度。
与此同时，电商的发展也让“难喝饮料”的销售打破地域的限制，使其被全国更多地区的消费者买到，这也扩大了“难喝饮料”的潜在受众基础。例如崂山白花蛇草水在很长一段时间里都主要在山东地区出售，反而是罗永浩、董宇辉等主播在直播中带货或品尝这款产品之后，才带动全国多地区的消费者通过电商平台购买这款产品。
“难喝”是一种主观的评价，因此“难喝饮料”也许从来都不是真正的“难喝”，只是口味有较大争议。只不过网络的发展让我们更容易看到争议的另一面。
三、越“难喝”，越好卖？
多款曾经的“难喝饮料”的畅销，很容易让人联想到近一年来市面上争议味道的新品明显增多，其中多款产品引发了热议，也有的取得了不错的销量。
例如今年4月，汇源推出的100%香菜汁，上线后“恶评如潮”，比如“比豆汁还猛！”、“恶魔之子饮料”、“把七星瓢虫榨成汁给我喝”等，但与之形成对比的，则是上线一周时销量超8000单、抖音相关视频播放量近4000万、多次登上热搜的成绩。[11]
肯德基的肯悦咖啡近期上线的“吮指原味鸡拿铁”的味道让很多人品尝后连连发表“避雷贴”，但这仍然没法阻止很多消费者尝鲜。上线不到一周的时间，小红书“吮指原味鸡风味拿铁”话题下笔记的浏览量就达到187.8万次。
争议口味产品也从饮料扩展到了乳品、零食等品类，这些产品有的是使用了榴莲、折耳根、香菜等本身极具争议的口味，有的则是与毫不相干的食材混搭，不管何种方式，“难喝”或“难吃”的评价都不在少数，但同时社交媒体上也产生了大量品尝测评的视频或帖子。
这一现象结合“难喝饮料”的翻身，饮料真的已经变成“越难喝，越好卖”了吗？
要注意的是，近期推出的几款“难喝饮料”的“难喝”是从营销的角度出发的，这与东方树叶、秋林格瓦斯等“翻身”的“难喝饮料”有本质上的区别。
众所周知，如今的年轻消费者愿意为情绪价值买单，而猎奇口味带来的新奇感正是一种情绪价值。花10元左右买一杯难喝的饮料或许不值，但为一种让自己产生多巴胺的情绪价值支付10元却很容易让人感觉超值。同时，猎奇口味的饮料也是一种“社交货币”，天然具有话题度。在消费者之间的讨论中，品牌完成了一次口碑传播。
但可以预见的是，作为营销手段的“难喝”就像烟花一般，可以快速引爆话题，但也会快速冷却。例如汇源的100%NFC香菜汁即使首周销量出色，但在上线一个月时却因为销量不佳而下架。[12]
虽然将争议口味作为营销手段来吸引流量无可厚非，但同时也引人思考：怎样打造一款真正长销的“难喝饮料”？
或许，无论“好喝”还是“难喝”，产品力都是让一款产品经受住时间检验的最重要因素。
参考来源：
[1]“中国最难喝饮料TOP5”却迷倒了一大票外国人，2016年4月，环球网
[2]“史上最难喝饮料”，都悄悄卖爆了，2024年9月，食业家
[3]从“最难喝的饮料”到无糖茶市场份额第一，东方树叶为什么火了？，2024年3月，第一财经YiMagazine
[4]郭鹏，东方树叶崭露头角，将成为下一个200亿大单品，2024年3月，时代周报
[5]东方树叶增速近70%超行业85倍 10年前“赌对”未来为无糖茶市场开荒，2022年8月，长江商报
[6]2024年中国无糖茶市场规模及行业发展前景预测分析，2024年9月，中商情报网
[7]东方树叶持续增长，农夫山泉上半年茶饮料同比增速近六成，2024年8月，时代周报
[8]茶饮行业数据分析：预计2024年中国含糖茶市场销售额将达到821亿元，2021年8月，艾媒咨询
[9]“白花蛇舌草”词条，国家药品监督管理局与百度健康医典联合创建
[10]中信证券：农夫山泉招股说明书数据详解，2020年5月，中信证券
[11]除了贵！当代果蔬汁已找不到“缺点”，2024年8月，蓝鲸财经
[12]“100%香菜汁”上线一月就下架，2024年5月，中国经济网