文 | 道总有理
今年以来，国际黄金价格已经超过30次刷新历史最高纪录。10月26日，国际贵金属期货小幅收涨，COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司，周涨1.13%。再看国内金价，以上海期货交易所的黄金期货交易为例，本周一度触及历史高点630元/克后虽价格有所波动，但仍维持高位。
黄金的涨势，把黄金消费的价格也提到一个新高度。23日，上海黄金饰品行业协会数据便显示，足金价格方面，老凤祥报813元/克、老庙报813元/克、中国黄金报813元/克、周大福报815元/克。
这边金价狂飙，那边金店已经开始清仓或倒闭。杭州钱塘区，一家开业近11年的珠宝店决定在10月底闭店，店长表示，“今年最淡的一个月，只做了40多万元销售额，从业这么多年，没见过这么淡的生意”。
近几年，随着黄金连锁品牌的疯狂扩张，金店如雨后春笋，遍布在城市及县城大大小小的街道上，但现在持续性高涨的金价将这些金店置于水深火热中，一大批门店或将消失。
最惨的不是品牌，而是加盟商
不断攀升的黄金价格，让消费者望而却步。
“今年年底结婚，从年初开始一直在观望黄金价格，准备合适的时候购买‘三金’，没想到金价越涨越高”，一位山东的年轻人表示。本来他和女朋友就不是很喜欢黄金饰品，现在这个价位直接打消了两人购买“三金”的意愿。而走在街上，我们也可以发现，不少金店门可罗雀，异常冷清。
有记者在长沙五一商圈多家黄金饰品品牌店走访，据观察，相比其他品类柜台，黄金饰品消费者相对较少，在一个上午的采访期间没有看到一桩交易。
金店的老板称，相比去年这个时候，目前的价格几乎涨了一倍，不少人到店里来，也就是看看款式、饱饱眼福，“经常一算完价格，顾客明显就不愿意买了”。根据世界黄金协会的最新数据显示，二季度，中国市场金饰需求为86吨，环比下降53%。如果拉长时间看，二季度中国金饰销量较十年均值低了近四成，为2009年以来最疲软的二季度表现。
寒意传递到整个行业，一些金店决定关店，另一些则为了节约成本，搬离现在的商圈。
杭州钱塘区义蓬购物中心入口处，原来靠着地理位置生意火爆的珠宝店，近几日开始了搬迁前的出清大促销。开业两三年时，这家店曾一直保持红火的生意，每年能做到2000多万元业绩，位列该品牌全国近百家加盟店中第一。再看现在，店长无奈摇头，“开业近11年，尽管不舍，但面对现实”。
无独有偶，杭州萧山区的一位珠宝老板，去年五一时开了一家金店，今年9月底已经关店不开了。
这些干不下去选择闭店的，大多都是加盟店，尤其是近五年内开的新店，庞大的前期投入拉长了回本的周期，再遇到今年的行情，如果资金不雄厚，门店基本很难支撑下去。
头部品牌的数据也说明了这一点。根据财报，第三季度内，周大福在中国内地增加85个珠宝零售点，减少了230个珠宝零售点，净关闭145个珠宝零售点，主要为店效较低的低线城市加盟门店。另外，今年上半年，六福集团、周生生也分别净减少门店76间、22间。
黄金加盟店比直营店的抗风险能力差太多，不单单是因为直营店由品牌直接运营，且多分布在一二线城市，而是库存压力不同。加盟店进货，之前都偏向黄金饰品，这些黄金饰品的利润高，但金价高涨，黄金饰品的消费需求下滑最严重，黄金饰品卖不出去。相对地，金条及金币的消费反而是上涨的，可惜这些加盟店没有握有大量的金条及金币。
一位深圳地区金饰品加工企业运营总监称，如今这些金店的金饰品备货金额较以往骤降逾50%。
年轻人的购买力还能支撑黄金市场吗？
近些年，黄金市场之所以火热，得益于新一代年轻群体。最初引发这一趋势的是年轻人掀起的“攒金豆”浪潮，而后他们不仅在线上开启了黄金热潮，还涌进了线下金店，深圳水贝万山、金展等黄金珠宝门店也都挤满了顾客。有数据显示，2023年，年龄在25岁至34岁之间的年轻群体逐渐成为黄金消费主力军，年轻人购金比例已从16%增长至59%。
从中国大妈到90后及Z世代，黄金的主流消费群体彻底发生了改变，外界也普遍认为年轻人的高需求将推动黄金市场进入一个繁荣的时期。但如今金价疯长，金店闭门，一个问题值得思考，年轻人真的能驱动黄金市场持续性增长？
一个大趋势是黄金首饰作为整个婚嫁消费类目中最刚需的一个消费品类，随着结婚率的走低整体上是逐渐缩减的。
根据《2024年2季度民政统计数据》显示，今年上半年，全国结婚登记343万对，离婚登记127.4万对，而2023年上半年，全国共办理结婚登记392.8万对，办理离婚登记131.7万对。其实2023年止跌回升以前，我国结婚登记数已持续下跌多年，去年的回升只是部分结婚计划被耽误的人推迟到2023年结婚的结果。
当然，年轻人引领的黄金热不是受传统婚嫁场景的刚需带动的，悦己需求和投资性需求才是刺激黄金珠宝消费市场快速扩大的核心驱动力。但在金价高涨、购买力下降的背景下，我们看到，悦己需求推动的黄金饰品消费下滑，投资性的金条及金币消费则在上涨。
据中国黄金协会统计数据显示，2024年上半年，金条及金币消费量同比增长了46.02%，而黄金首饰消费量同比下降了26.68%。
像积存金、黄金ETF等“数字”黄金投资产品，近来也非常疯狂。
消费遇冷而投资升温，如果黄金价格持续上涨，这种分化将继续扩大。一方面，越来越多的年轻人买不起黄金饰品，会转向平替产品；如“金包银”，近来金包银在年轻人中迅速走红，它不仅满足了“花小钱办大事”的需求，还能频繁换款式，甚至有人买来作为婚嫁“三金”。另一方面，黄金投资正在吸引越来越多的普通消费者进入，不少人盲目跟风；
这种分化对黄金市场没有好处。当前经济下行，性价比更高的金包银同样能满足年轻人的悦己需求，即使金价下跌，金包银还是会和黄金饰品抢生意。至于黄金投资，年轻人一旦开始扎堆，或许离被收割也就不远了，多次事实已然证明了这点。
密集的金店，是时候“清理”了
从周大福等头部连锁品牌的财报看，黄金饰品的消费低迷让他们纷纷交上了一份难看的业绩表，这促使头部品牌开始收缩旗下门店的规模。同时，库存积压下，中小规模的金店面临生存危机，关店的也不少，因此，金价若持续上涨，一场撤店潮或将在行业内掀起。
不过，站在整个黄金珠宝零售市场的角度上，金店的减少，可能将为近几年高速扩张、疯狂开店的行业按下暂停键，这对市场及企业而言未必是坏事。
从2018、2019年起，各大黄金连锁品牌瞄准下沉市场，通过加盟、省代等方式加速拓店，随着低线城市的消费热情被激活，门店数量的大规模增长换回了这些品牌明显的营收和利润增幅，以及品牌影响力的提升。然而，金店骤然增多，扎堆在大型商场中，导致同一区域内的竞争空前激烈。
这两年我们明显可以发现，周大福、中国黄金、周六福、六福珠宝……市面上凡是能叫得上名字的黄金连锁店品牌，在一座三、四线城市甚至是大点的县城都能找到。而且同一商圈中还不止一家，有时，一条街上少说也有小十家不同品牌的金店。
金店数量严重过载，首先带来的就是价格战，价格战打响，有些金店表面上赚得盆满钵满，实际上有苦难言。一位店主表示，“对于价格更加敏感的县城消费者来说，货比三家已经是常态。我们卖550元/克，顾客转头就去隔壁问价格，他们如果卖530元/克，我们降到520元/克也都要卖”。
作为国内黄金珠宝产业规模最大的制造加工中心，深圳水贝的商家之间陷入了更疯狂的价格战，一位在水贝市场开店数年的商家称，“现在这样的局面让一些老实卖货商家很难赚钱”。
价格战打响后，金店的利润空间自然被挤压，尤其是受金价持续性高涨的影响，多数消费者开始倾向购买小克数的饰品或金条、金币这类毛利较低的黄金产品，这导致金店的利润更加减少。
所以说，由金价引发的行业洗牌期会淘汰掉一批营业能力弱、抗风险不强的金店，或是一些跟风进入黄金市场的中小创业者，这将缓解金店数量过载带来的竞争压力，让金店从价格战中走出，把竞争的焦点更多地转移到产品质量、创新及服务上。对品牌而言也是如此，头部连锁品牌正在吃下疯狂扩张的苦果，只有行业良性竞争，他们的规模化优势才会稳固。
其实，这也是黄金消费热潮过后行业发展的必然，一旦低线城市的市场增量和消费潜力被掏空，遍及大街小巷的金店迟早会陷入一场恶战，迎来新一轮洗牌期。只是，现在提前了而已。
至于谁活着，谁消失，一场生死的考验已然开始。