2023年8月，中宣部电影局常务副局长毛羽在发言中指出：“传统的全院线统一发行方式，已不适应广大观众日益个性化的观影需求和多样化的创作格局，必须在分众化、分线型的差异化发行放映模式上实现突破。”
在此之后，“分线发行”成为电影行业的热词，不少公司和院线都推出了相应的举措和尝试。但经过春节档、五一档几次并不成功的“试水”，“分线发行”到底是什么，应该怎样推行，行业依然有着许多困惑。
作为聚焦行业热点，提供权威观点和干货交流的上海国际电影节论坛，当然不会放过这一议题。6月17日举行的“电影发行新生态”主题论坛上，电影发行、院线及创作端和研究领域的专家们齐聚，共同就分析国内外发行现状和趋势，分线、分众、分区等差异化发行机制展开探讨，寻求精细化、多元化、市场化的电影发行新生态，助推中国电影市场高质量、可持续发展。
论坛现场
分线发行为什么势在必行
面对电影市场档期扎堆、内容供给不足等现象，如何实现多元化优质影片的常态化供给，满足观众多样化的娱乐需求和审美需求？如何把握观众数据的变化，有针对性地制定宣传营销策略？如何科学合理排布档期，为不同类型影片争取到影院的支持，有效提升整体票房表现？这些都是行业共同关注和尝试回答的问题。
著名导演贾樟柯，也从其他身份——两家影院的经营者，平遥国际电影展的主办者，向我们阐释了他对此的观察和看法。
贾樟柯向行业介绍了中国内地、日本、中国香港地区影院及上映影片的一些数据，从中可以看出，中国内地的银幕数量远多于日本和中国香港，但上映影片数量并未与之匹配：从银幕数量来看，中国内地的银幕数量是日本的约24倍，是中国香港地区的约280倍。然而，在上映影片数量上，中国内地的506部影片远低于日本的1232部，与中国香港地区的267部相比也没有显著优势。
“我们目前的市场不是一个细化的市场，还是一个比较粗放的市场。8万块银幕究竟产出了多少，有没有激发出它的潜力，来给中国整体电影产业赋能，这个方面是非常值得我们思考的。”
贾樟柯
电影学者支菲娜在论坛上指出，多年偏“粗放型”的发展，让中国影院目前面临阵痛，“2011年电影院线制改革的时候，提出来的改革目标是统一品牌、统一拍片、统一经营、统一管理。但现在是不是变成了‘四个一样’？供片合同一样、上片时间一样、分账比例一样、最低票价一样，这‘四个一样’会不会导致最后的‘两个一样’，活法一样、死法一样。”一个残酷的事实是，如今的影院上座率仅有2015年的一半，今年票房3000万的日子已经有26天，比去年全年只低9天，中国电影市场下半年的压力可想而知。
分线发行的必要性，一方面是影院银幕大方面闲置，另一方面是大量优质影片没有办法获得发行与观众见面。
贾樟柯谈到，影院上座率低，银幕大量的闲置，从源头上，需要解决“节目从哪里来”的问题。“更细化分区域、分时段发行，它的基础是要有丰富的片源。”
待激活的内容里，还有除了国产片和传统好莱坞电影外，更多元的国际影片还在寻找和更多中国观众相遇的机会。平遥国际电影展上展映的影片，据贾樟柯了解，“应该有四分之一或者五分之一有了中国的销售公司。这些公司买了很多电影，但是只有极少部分进入了中国院线，有一部分被流媒体吸纳了，还有一部分影片就成了公司片库里的库存。”贾樟柯认为，“这部影片如果能够有一个更加便捷的方法进入我们的市场，会极大地补充我们片源的不足。”
电影节对产业的启发也是值得深思的。贾樟柯提出，上海国际电影节、平遥国际电影展、北京国际电影节，我们都是国际性的影展，每年三四百部的影片放映，这一部分资源已经进入到片商、发行公司和影院观众的视野。
“如何激活它的市场交易？电影节放映一般就是三四场，这一部分影片怎么进入到我们放映的序列里面，我们辛辛苦苦办这么多影展，加起来也就是一千多个观众就结束了。”这在贾樟柯看来，“有点资源浪费”。“其实我们都有相应的很好的人才储备、公司储备，影展窗口式服务的准备，如何把这些资源整合起来，来补充中国电影市场的节目，让更细化的发行具有必要的影片的条件。”
“每个困难都意味着一个建议，就是我们改变工作、增强中国电影活力的一些尝试。”贾樟柯说。
学者解题“分线”， 不是瓜分市场强买强卖
此次上海国际电影节上，电影环境的改变已经成为业界共识。今天的影院面对全新的市场、全新的观众和全新的生态环境，必须拿出新的应对方案。中国艺术研究院教授支菲娜指出，“市场的总体判断是粗放式激烈竞争的状态，而我们期待的是一个精细的差异化竞争。”
分线发行提出近一年时间以来，曾经出现过一些简单粗暴的解题思路，比如以发行公司和院线通过捆绑排片占比作为发放密钥的条件，就是各方没有做好准备之下的走出的弯路。
支菲娜强调：“分线发行不是瓜分市场，垄断强卖更不是分线发行！”
“主流商业影片不需要做分线，它就是要在快速的时间之内，获取更大范围的市场回收，我们要注意的是让它不要寡占，大鱼游过去，一定要给小鱼小虾一点点小空间。”支菲娜认为，中腰部影片可以做混线，一部分商业影院和一部分相对个性化的影院混线发行，走逐步扩映的道路；而小成本影片，可以在非常窄的范围之内压缩成本，只投少数影院做长线的放映。
支菲娜
除了分线发行之外，分区域发行，支菲娜也建议，“部分影片可以在全国范围内有限上映，而在局部区域重点上映。”她以《九龙城寨》为例，其三周票房的占比情况，可以明显地看到广东地区票房占比遥遥领先。
同时，电影还可以按照观众的观影偏好，各种性别、年龄层、喜好进行“分众发行”，比如面向戏迷的戏曲电影，面向歌剧爱好者的歌剧电影等，也都有自己的观众群。
粤语片《乜代宗师》集中在广东的票房产出，藏语电影《雪豹》在藏区放映的成绩，包括沪语电影《爱情神话》此前在上海的票房遥遥领先，都为分语言发行提供了思路。
争取每一个观众，影院端呼吁专业策划营销人才
从2017年创立初期，就开始探索为小众电影找到对的观众的大象点映创始人吴飞跃，在圆桌论坛的分享中谈到，“目前从发行的角度来讲，已经有大量公司正在往特色化的方向发展。”大象电影节更偏向于纪录片、文艺片的专业化发行，“行业内还有其他的专注动画片、专注爱情片的各种各样的专业化机构。”
吴飞跃谈到，“在整个制、宣、发、放整个产业链条上面，任何一环缺乏创新，缺乏面对今天市场主动的开拓精神的话，整个链条一定会受影响。”
影院作为直接对接观众的窗口，迫切需要作出改变。
吴飞跃注意到自己经常去的家门口的影院，“很新，但是事实上这个影院从检票到计数都没有人，全国这1万多家影院，其中大量连基础的经营能力都在逐渐丧失，更难去‘精细化的经营’。”
吴飞跃
作为“个性化”经营的影院方代表，祁海拥有31年的影院经营经验，他主管的青宫电影城位于广州市黄金地段北京路，“地段是相当好的，但周边直径300米的范围内，还有7家电影院，竞争非常激烈”。青宫电影城高度不够，装不了IMAX，附近又没有停车场，于是祁海决定“要做一些别人做不了的影片”。“我们做中小成本影片，往往其他影院是不做的，他不做，我做，我的独家生意，不会同质化。但做小片也要有招，你要想办法怎么吸引人。”
他还谈到，无论是发行公司、院线和电影院，不仅需要能做事务性工作的执行性人才，“还需要另一种人才，优秀的策划人员，他们思想要开放、信息要灵通、知识要广博，我们需要建立这样一支队伍，不能光会做事务性的日常工作。”祁海呼吁，可以建立奖励机制吸引优秀的人加入这个领域，“该奖励奖励，该表扬表扬，吸引更多这种优秀人才进入发行放映领域，这才是长久之计。”
支菲娜对一线工作者的建议深表赞同。每年她在全国各地至少50家影院调研，“我发现一个比较典型的问题，影院没有市场部，只有卖票和检票的，放电影其实都可以不需要人了。如果没有市场部，他怎么去研究他周边的观众长什么样子、多少岁、喜欢什么片子？我们需要每一家影院都有自己的思考，都有自己的标签，都要知道我这家影院的定位是什么。”
面对热门档期扎堆，淡季缺片的现象，作为发行的主体的华夏，也在推动“人民院线”等新的尝试去完善这种供片体系。
对于激发冷门市场的热情，华夏电影发行有限责任公司发行部经理周勇认为，“最重要的还是要丰富这些影院端的内容供给，给影院提供更多的这种类型化的、品质上更好的影片，通过一些精细化的发行手段，培养观众在各个档期有这种观影的习惯，培养这种习惯。”
吴飞跃说，自己最近对产业和观众的关系有了新的思考。“过去我们常常说整个产业链制、宣、发、放，4×100米接力的‘传’。传递的逻辑是，我跑完之后交给你了，你拍完的片子交给了下一位，甚至有时候我们这根接力棒还要推来推去。”
而如今，吴飞跃觉得，新的关系是“拔”，“我们制、宣、发、放大家在一侧，跟观众拔。因为观众那边也有很多人在拔，短视频、长视频、微剧，大家共同的目标是要把观众拔过去。今天咱们共同面对的是这样一个局面，我们要争取每一个观众。如果今天是商业大片，我们对面拔的是千军万马；有时候一部纪录片、一部艺术片，可能对面是几千个人、几十万个人，我们要不要呢？”这样的逻辑下，分众化发行就需要整条产业链上的人都更了解观众，“你如果认为这个人根本看不清楚他的面貌、不清楚他的需求的话，是不可能把他拉过来的。”
嘉宾合影
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